Por Sebastián Posada, Sales Director de FLUVIP
Según lo que vengo observando en el mercado, hoy las marcas tienen confusiones respecto de las diferentes personas con las que pueden hacer Influencer Marketing: creen que todos son influencers. Esto lleva, muchas veces, a que las campañas no logren los objetivos deseados.
Cada experto de Influencer Marketing tiene su propia visión al respecto, y existen diversas opiniones: algunos consideran que hay más o menos cantidad de figuras, otros consideran una clasificación como correcta y no otra. Aunque todavía no hay una ciencia cierta sobre este tema, de acuerdo con mi experiencia en el rubro, lo he definido y categorizado de esta manera.
Podemos hablar de tres figuras principales, y cada una de ellas se debe manejar de forma distinta para que no se cometan errores que se traduzcan en malos resultados.
1. Imagen de marca: Persona que está casada con una marca por un período de tiempo estipulado, se usa en todos los medios (online y offline), y el consumidor final sabe que está siendo remunerada por el uso de su imagen para hacer publicidad. Son, por ejemplo, James Rodríguez para Huawei o Sofía Vergara para la cerveza Águila. Se busca encarnar a la marca en un personaje “aspiracional”. Generalmente, tiene contrato de exclusividad.
2. Embajador: Figura que nace gracias a las redes sociales. También está casado con la marca, aunque generalmente no por períodos largos, y el consumidor de su publicidad sabe que cobra por su trabajo. Pero, en estos casos, la firma sí es representada como tal. Esta persona respira por la marca, mantiene una relación estrecha con ella, es consumidora del producto en el día a día. Generalmente, se utiliza en los medios digitales. Por ejemplo, las embajadoras de Adidas. También tiene contrato de exclusividad.
3. Influencer: No está casado con la marca, sino que trabaja para tácticos con contratos de lapsos más breves, y aquí se busca que no sea evidente que son pagos. Trabaja directamente desde el contenido, y se comunica con un tono más natural, light, con su propio estilo y no con el de la marca. Se intenta que no sea muy comercial, y no es necesario el uso de exclusividad.
Desde el objetivo de la marca, debo saber qué necesito. No podemos exigirle a una figura que trabaje como si fuera otra, porque así no cumpliremos los objetivos de la campaña.
Si precisas un embajador, por ejemplo, úsalo como embajador: con contrato, con pauta, etc. O, por ejemplo, no pautemos una foto de un influencer, porque perdería la credibilidad y la naturalidad. O no le pidamos a una imagen de marca que hable desde sus redes sociales de un modo espontáneo, como si fuera un influencer.
Creo que lo fundamental es manejar a cada figura de la manera en que debe operarse: no empieces a combinar estas formas, porque la campaña se verá perjudicada.
Recordemos, además, que hay tres tipos de influencers:
- Celebridades: Personas que conocimos por medios tradicionales y es por ello que las consideramos famosas.
- Profesionales: Se enfocan en un tema y, gracias a esa especialidad, tienen sus seguidores.
- Ciudadanos: Gente como nosotros, que tenemos cierta cantidad de seguidores, o personas que, por ser amigos o novias de alguien famoso, tienen más cantidad de seguidores que el promedio.
La diferencia no tiene que ver con la cantidad de seguidores, sino con el porqué lo siguen, es decir, qué sienten, qué afinidad y cercanía tienen con él: esto es lo que define al tipo de influencer.
En cuanto a tu campaña, si decides que para tu intención publicitaria, lo ideal es trabajar con influencers, puedes trabajar con cualquiera de estos tres tipos: dependerá de cuál es tu objetivo.
Pero si trabajas con un embajador, ya el ciudadano no sería la mejor opción: lo ideal sería una celebridad o un profesional, porque requieres hacer uso de una imagen que ya tenga reconocimiento. Y si trabajas con una imagen de marca, lo más exitoso es una celebridad, porque necesitas a alguien que sea reconocido por la mayoría de personas, ya que vas a hacer uso de su imagen en medios masivos y precisas que la gente sepa quién es, que haya sido visto en las redes sociales o en los medios de comunicación.
Como mencioné al principio, no hay una teoría exacta sobre este tema. Pero si se sigue esta estructura, partiendo de un objetivo y seleccionando la figura idónea (imagen de marca, embajador, influencer) para luego elegir qué tipo de persona necesitas (celebridad, profesional o ciudadano), sin incurrir en las malas prácticas de combinaciones erróneas, tendrás un buen inicio para una campaña exitosa.