“Las personas desean que les digan lo que tienen que hacer, así que escucharán a cualquiera”, comentaba Don Draper, el protagonista de la serie Mad Men, anclada en los orígenes de la publicidad en los Estados Unidos.
En los 50, aún se pensaba a los consumidores como seres pasivos que esperaban que la publicidad les dictara qué comprar y por qué. El público quería oír mensajes atractivos de las agencias y dejarse persuadir por ellos. Además, los nuevos medios de comunicación de masas, como la radio y la televisión, les abrían un mundo ilimitado de posibilidades.
A medida que avanzó la tecnología, el panorama de la publicidad fue mutando: ya no importaba solo llegar a mucha gente, sino poder seleccionar el público al que se dirigía. Las formas de comunicación con los consumidores se multiplicaron: hoy podemos ver videos con el celular, leer noticias desde la tablet o escuchar música con la laptop. Y dentro de esta revolución de formatos y de opciones, se modificó también el gran parámetro que sostiene a la publicidad desde el principio: la confiabilidad.
Según un estudio publicado por Nielsen, Global Trust Advertising 2015, el 83% de los consumidores confía totalmente en las recomendaciones de sus amigos y familiares, y el 66% afirma que confía en las opiniones que otros usuarios publican online.
¿Qué significa esto? Por un lado, que ya no se confía como antes en las campañas tradicionales de publicidad, y por eso los influencers están cobrando más sentido que nunca: ellos crean vínculos emocionales con sus seguidores, y esto genera confianza.
Como declaraba Don Draper en la aclamada serie, definiendo así uno de los secretos clave para el éxito de la publicidad: “Solo di la verdad, no te preocupes por el resultado. La gente respeta eso”.
Y la verdad hoy ya no es la que cuentan las marcas o las agencias contratadas por ellas, sino la que relatan los usuarios activos en las redes opinando, debatiendo y compartiendo contenido: los influencers.